Publicar nas redes sociais se tornou uma tarefa quase automática para muitas empresas. Existe um calendário, algumas ideias de posts, uma arte pronta e, em determinado horário, o conteúdo vai ao ar.
Depois, começa tudo de novo.
O problema é que uma sequência de publicações não necessariamente constrói uma comunicação. Uma marca pode publicar três, quatro ou cinco vezes por semana e ainda assim não deixar nenhuma impressão clara em quem a acompanha.
Porque existe uma diferença entre ter conteúdo e ter algo a dizer.
Uma voz vai além do jeito de escrever
Quando falamos em “voz de marca”, é comum pensar apenas em escolher algumas palavras ou decidir se a comunicação será formal ou descontraída. Isso faz parte, mas é apenas uma pequena parcela da questão.
A voz de uma marca aparece na maneira como ela explica alguma coisa, responde uma dúvida, apresenta um produto, reconhece um problema ou conversa com seu público. Ela está presente nas escolhas de linguagem, nos assuntos abordados e até naquilo que a marca decide não dizer.
A Nielsen Norman Group, referência em pesquisa sobre experiência e comunicação digital, diferencia aspectos como tom e voz: enquanto a voz representa uma personalidade mais consistente, o tom pode variar conforme a situação e o contexto da comunicação.
É uma distinção útil. Uma marca pode falar de maneiras diferentes sem deixar de parecer a mesma.
Uma empresa pode ser mais séria ao explicar um assunto delicado e mais descontraída em uma publicação cotidiana. O tom muda, mas existe uma personalidade por trás das duas situações.
O problema de falar com todo mundo
Uma comunicação que tenta agradar qualquer pessoa costuma acabar parecendo neutra.
Isso acontece porque, quando uma marca não sabe exatamente com quem está falando, é tentador escolher palavras que não incomodem ninguém. O resultado pode ser uma comunicação correta, mas esquecível.
Definir um público não significa excluir automaticamente todas as outras pessoas. Significa entender quem tem maior relevância para aquela marca e adaptar a comunicação para que ela faça sentido para esse grupo.
A American Marketing Association destaca a importância da definição de público-alvo e da segmentação para compreender melhor as pessoas que uma empresa pretende alcançar.
Uma marca que conhece seu público consegue tomar decisões melhores sobre o que explicar, quais problemas abordar, quais referências utilizar e até qual linguagem usar.
Não se trata de falar difícil ou de criar uma personalidade artificial.
Trata-se de falar com alguém, em vez de falar para uma multidão abstrata.
Consistência não significa repetição
Ter uma voz reconhecível também não significa escrever todos os posts da mesma maneira.
Uma marca pode falar sobre assuntos diferentes, experimentar formatos e adaptar sua comunicação a diferentes momentos sem perder sua identidade.
O que precisa permanecer consistente são determinados princípios: a personalidade, os valores, a maneira de enxergar o público e a forma como a marca quer ser percebida.
É aí que estratégia e conteúdo se encontram.
Se cada publicação parece ter sido criada por uma empresa diferente, talvez exista um problema de direção. Mas se todas as publicações repetem exatamente a mesma frase, o mesmo formato e a mesma ideia, também existe um problema.
Consistência cria reconhecimento. Repetição sem propósito cria cansaço.
Conteúdo não precisa vender o tempo todo
Existe uma pressão para transformar cada publicação em uma oportunidade de venda.
Às vezes, isso faz sentido. Um produto pode ser apresentado, uma oferta pode ser divulgada e uma campanha pode ter um objetivo claramente comercial.
Mas uma marca que só aparece quando quer vender acaba reduzindo sua comunicação a uma sequência de anúncios.
Conteúdo também pode ensinar, esclarecer, entreter, provocar uma reflexão, responder uma dúvida ou simplesmente mostrar como aquela empresa enxerga determinado assunto.
Isso não significa abandonar resultados comerciais. Significa entender que relacionamento e percepção também fazem parte do caminho até uma decisão de compra.
O próprio Google, ao orientar empresas sobre conteúdo para pessoas e mecanismos de busca, recomenda produzir conteúdo útil, confiável e criado principalmente para ajudar as pessoas, em vez de produzir material apenas para manipular resultados de pesquisa.
A mesma lógica é útil fora do SEO: antes de perguntar “como isso pode vender?”, vale perguntar “isso é útil para quem está lendo?”
E se sua marca não souber o que dizer?
Esse é um problema mais comum do que parece.
Muitas empresas começam pelas ferramentas: calendário editorial, tendências, formatos, hashtags, frequência de publicação. Só depois percebem que ainda não sabem exatamente quais assuntos deveriam ocupar aquele espaço.
Talvez o problema não seja falta de ideias.
Talvez seja falta de posicionamento.
Uma marca que sabe o que representa, quem deseja alcançar e qual problema resolve tem muito mais matéria-prima para criar conteúdo. Ela pode transformar dúvidas dos clientes em temas, experiências em histórias, conhecimentos em explicações e pontos de vista em conversas.
O conteúdo passa a nascer da própria marca, em vez de depender exclusivamente da próxima tendência.
Sua identidade também aparece no que você publica
A comunicação não existe separada da identidade visual.
Cores, tipografia, imagens, composição e outros elementos ajudam a construir reconhecimento. Mas a identidade não termina na aparência.
Se uma marca visualmente sofisticada escreve como qualquer outra empresa do segmento, existe uma desconexão. Se a comunicação é descontraída, mas a identidade visual transmite uma formalidade excessiva, o mesmo problema pode aparecer.
A identidade da marca precisa funcionar como um conjunto.
O American Marketing Association trata branding como um processo que envolve criar uma identidade e uma percepção distintas na mente das pessoas, indo além de elementos visuais isolados.
Por isso, identidade visual e conteúdo podem até ser produzidos separadamente, mas não deveriam parecer pertencer a marcas diferentes.
Antes do próximo post, faça algumas perguntas
Você não precisa encontrar uma personalidade completamente nova para sua marca. Muitas vezes, ela já existe — apenas ainda não foi organizada.
Antes de planejar o próximo mês de conteúdo, vale perguntar:
- Como queremos que as pessoas descrevam nossa marca?
- Com quem estamos realmente conversando?
- Quais assuntos temos autoridade ou experiência para abordar?
- Que tipo de conteúdo seria genuinamente útil para nosso público?
- O que não combina com a personalidade da nossa marca?
- Nossa comunicação parece pertencer à mesma empresa em todos os canais?
Essas respostas podem servir como uma espécie de bússola editorial.
Não para transformar cada publicação em uma fórmula, mas para evitar que cada post precise começar do zero.
Uma marca não precisa falar mais. Precisa ser reconhecível.
No fim, construir uma voz não significa encontrar a frase perfeita para cada publicação.
Significa criar uma maneira coerente de se comunicar ao longo do tempo.
É quando alguém lê um texto, vê uma publicação ou encontra uma página e consegue reconhecer alguma coisa daquela marca mesmo antes de procurar o nome.
Isso não acontece porque todos os posts são iguais. Acontece porque existe uma personalidade por trás deles.
Sua marca pode publicar todos os dias, mas se ninguém consegue lembrar o que ela pensa, como ela fala ou por que deveria ser ouvida, talvez o problema não seja a frequência.
Talvez seja a voz.
Antes de publicar o próximo conteúdo
Experimente escrever três frases:
Nós acreditamos que…
Nós queremos ajudar nosso público a…
Nós nunca queremos parecer…
As respostas não precisam aparecer literalmente em suas publicações. Elas servem para definir uma direção.
Porque quando a marca sabe quem é, fica muito mais fácil decidir o que dizer — e como dizer.
Na JohnAtlas, acreditamos que conteúdo não deveria apenas preencher um calendário. Ele deveria ajudar uma marca a ser compreendida, reconhecida e lembrada.
Se sua marca está presente nas redes, mas ainda não encontrou uma maneira própria de se comunicar, talvez seja hora de olhar para o conteúdo por outro ângulo.
Fontes e referências
- Nielsen Norman Group — Voice and Tone: referência sobre a diferença entre voz e tom na comunicação de uma marca.
- American Marketing Association — Target Audience: fundamentos de público-alvo e segmentação.
- Google Search Central — Creating Helpful Content: orientações sobre conteúdo útil, confiável e voltado às pessoas.
- American Marketing Association — Branding: fundamentos de identidade e construção de marca.
